【摘要】 医药市场整体快速发展，社会药店参与药品营销竞争。笔者通过观察、访谈、问卷等方式，分析了影响消费者购买行为的因素，认为有针对性地改进营销方式、制定营销策略，是社会药店、医院、药品生产企业等共享市场的必要保障。市场蛋糕。
【关键词】社会药学；消费者行为;影响;因素
根据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所《2010年度中国医药市场发展蓝皮书》（简称《蓝皮书》）数据显示，2010年药品零售市场规模约为1739亿元，同比年增长17%。面对日益激烈的竞争，如何比竞争对手更好地满足消费者的需求，实现企业经营目标，是各大社会药店面临的紧迫任务。由于人口结构老龄化、新医改“全民医保”以及国民综合支付能力的提升，未来十年我国有望成为全球第二大医药市场。分析影响药店消费者购买行为的因素，是为了节省营销成本，快速建立积极健康的供需链接。
1。分析的理论基础
研究消费者行为的刺激-反应模型认为，具有特定个性特征的消费者根据来自营销和环境的有效刺激做出购买决策。因此，营销人员需要弄清楚什么样的外部刺激才能最终导致消费者的购买行为。
1。动机。在营销中，动机可以指因特定需求而产生的消费意愿，也可以指消费者因消费激动而在心理上形成的思维路径，甚至可以指一个人在做出某种决定时的想法。弗洛伊德的动机理论认为，塑造人们行为的真正心理因素大多是无意识的，一个人不可能真正理解被激励的主要动机。当消费者面对特定品牌的产品时，他不仅会对该品牌产品的显性特征做出反应，还会对该产品的潜意识特征做出反应。马斯洛认为，人的需求按层次排列为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。人们总是先满足自己最迫切的需求，然后再满足其他需求。美国管理理论家赫茨伯格提出了动机的二因素理论，认为仅仅避免不满意因素还不够，还要激发购买的满意因素。
2。认识。从消费者行为心理学分析的角度来看，认知是指人们对商品的价值、意义以及购买行为本身的认识过程。消费者对于同一刺激会产生三个认知过程：一是选择性注意。它观察到，人们会更加关注那些更紧迫的需求，并对自己想要的东西寄予更多期望。与此同时，人们更有可能对具有独特特征的产品感兴趣。第二，选择性扭曲。它意味着人们有意无意地扭曲信息以使其符合自己的意愿。当消费者将中性、模糊的品牌信息解读为积极信息时，选择性扭曲认知似乎对拥有强势品牌的营销人员有利。第三，选择性保留。人们更喜欢保留支持他们的态度和信念的信息。因此，我们很可能会记住一种产品的优点，而很少关注其他类似产品的优点。选择性保留对于强势品牌来说确实非常有用。
3。学习。学习理论告诉营销人员，他们可以通过将学习与强大的驱动力联系起来、使用刺激线索并提供积极的强化来建立对其产品的需求。消费体验的分享、产品知识的普及、社会时尚的主动引导，都将成为有效“引诱”消费者欲望、激发消费动机的有效手段。个体协商和舆论引导解决了个体学习需求与社会整体关怀之间的内在矛盾。学习的本质是卖方向买方灌输的信息与买方对购买对象的主动认知欲望的有机统一。它是基于对购买对象的全方位认知诉求的直接或间接体验。需要。
4。记忆。在营销活动中，提升记忆力是建立稳定销售网络的基础。从战略角度来看，它会让消费者在一定时间后形成一定的心理依赖，并不断激活尚未实现的消费欲望。过去的消费经历会导致习惯和习俗的建立。在这方面，记忆增强是行动的强大推动者。生活中积累的所有个人信息和经历都可以发展成他们的长期记忆。营销者必须确保消费者对产品和服务的认知和评价有利于购买行为的扩大，并持续刺激这种记忆的维持和健康更新。
2。调查研究方法
本研究的对象是进入药店购买药品的消费者。调查地点为一心堂药房集团位于保山市的24家门店。调查方法为店内观察、退出访谈和问卷调查。调查人员直接观察被调查对象的行为、反应和感受，记录被调查对象整个过程的细节。通过观察被调查对象的性别、大致年龄、身体特征以及消费者在调查过程中的语言、表情、行为、反应、感受等活动，获得调查对象的第一手资料。由于整个调查过程中被调查者并不知道自己被调查，外部因素对其购买行为的影响基本可以忽略不计，因此获得的调查信息相对真实、详细、准确。当然，不可避免的缺陷是，调查者自身的理解能力和信息接收状况可能导致结果可能失真。但与问卷、访谈等方法相比，并没有唤起受访者的理性，因此反映的结果可能更接近事情的真实本质。为了进一步确认调查结论的真实性和可靠性，可以在顾客离店后进行访谈和问卷调查，以增加信息的广度和深度。
3。调查结果分析
通过各店长提供的其他文献和参考资料，我们从影响消费者购买行为的因素中，整理出15个指标：价格、营销者诱导、品牌、产地、生产厂家、促销活动、广告、品牌介绍亲友、使用经验、剂型、药品成分、包装、购买方便性、使用方便性等。采用观察法调查240例（指最终完成购买的人），其中访谈112例，问卷调查57例。
在直接观察法阶段，我们发现直接指定药品名称的有112人，占44.5%； 45人，占18.5%，直接明确需要特定厂家或品牌的产品；需要咨询值班药师或导购的有83人，占34.6%，经过推荐才知道该买什么药。其中，有42人仔细阅读产品包装上的使用说明，占受访者总数的17.5%。
观察结果表明，人们在购买OTC（非处方）药品或保健药品时，与购买其他产品有一个显着的区别，那就在于目的的明确性。购买非处方治疗药物的人群中，81.67%（196人）需要常用药物，18.33%（44人）购买保健品。其中，购买保健品的人中有43人直接明确表示想要某品牌的产品，占保健品购买者的97.7%。交谈中我们了解到，保健品的终端消费者大部分是60岁以上的老年人，少数是未成年人，极少数是青壮年。然而，很少有人在购买保健品时仔细阅读使用说明和产品成分，而是满怀期待地看着外包装。 OTC药品购买者对药品成分比较关心，大多会询问导购员该产品是中药还是西药。
